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亚马逊LISTING流程化运营体系:CPC广告投放策略解

2019-09-07 08:57 来源: 震仪

  4. 广告报表分析优化(实操): CPC分析、霸屏效应、控制ACOS占比和聚合效应

  亚马逊站内广告分为自动广告和手动广告,其中手动投放又包含广泛匹配,词组匹配和精准匹配。

  1. 对于自动广告,是借助亚马逊广告系统自动投放的,活动名称可以命名为:姓名-SPU-产品名称-自动(方便多人操作账号时候进行运营管理和ERP系统检索录入,财务核算等),广告组命名为:SKU-ASIN-AUTO。

  2. 对于广泛匹配,广告活动命名为:姓名-SPU-产品名称-广泛,广告组命名为:SKU-ASIN-BROAD,很多卖家使用广泛匹配目的为了获取更多的精准长尾词。

  3. 对于词组匹配,广告活动命名为:姓名-SPU-产品名称-词组,广告组命名为:SKU-ASIN-PHRASE,可以填入大词,获取更多亚马逊搜索框衍生词。

  4. 对于精准匹配,广告活动命名为:姓名-SPU-产品名称-精准,广告组命名为:SKU-ASIN-EXACT,将精准长尾词填入精准匹配,提高关键词权重,达到转化出单的目的。

  目前亚马逊的广告板块已经更新了,针对广告活动策略,增加了动态竞价(提高和降低、降低)的策略,具体竞价模式可以参考一下思维导图说明。

  现在新版的广告分为两块,一块是卖家自身调整出价的,“用展示位置调整出价(替换竞价+)”,以前竞价+板块卖家少用,因为很花钱,现在亚马逊这一修改,增加不少卖家在使用,某个层度又给亚马逊增加了收入。另一块是广告活动的竞价策略,那么这板块就是亚马逊自行调动的。当然为此亚马逊也是透露了更多的数据,增加广告位板块,相对于以往,现在卖家能更大的看到产品的展示情况。

  对于广告组来说,亚马逊对自动广告默认投放设置新增了4种匹配类型(紧密匹配、宽泛匹配、同类商品、关联商品)的广告,大家可以通过一段时间的广告数据进行分析,但是建议关闭其中的宽泛匹配(买家使用与您的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时,我们会向其显示您的广告)。其实我们也是可以通过匹配类型去了解亚马逊广告的投放思路。

  新品FBA到货开始销售时,亚马逊便计算Listing权重(新品期New Releases排行榜是三个月,但新品前二个周是最重要的流量扶持期),所以建议到货前就准备好广告关键词组,FBA到货后马上开自动广告,先跑一周时间。采用自动广告的目的是想借助亚马逊为新品获取关键词流量和页面流量,这里我们可以考虑新品期开自动广告,提高和降低,每日预算为15美金(基于自身产品情况调整,逐步递增广告预算)。当然有些运营为了能把握广告情况也会同时开启一个自动广告,固定类型,让两个广告活动同时跑作为AB测试。

  前期对于多属性SKU的产品链接,我们可以考虑在活动组里一次性投入多个SKU(ASIN),通过销售数据进行筛选分析,依据买家利益最大化原则,可以选择仅保留一个最热销的SKU(ASIN)广告活动产品。

  新品自动广告的竞价,比亚马逊提供的默认建议竞价高0.1-0.2美金就行,因为这时候新品在亚马逊看来Listing的表现是接近满分的,依据对权重的计算方法,稍微增加竞价产品的排名就非常靠前了。所以这时候能在最少竞价成本情况下,获取更靠前的广告流量。

  我们一般都可以发现,亚马逊的自动广告对于竞价普遍在0.75美金(不同产品类目情况不一致)。要知道,亚马逊对产品的自动投放,很大层度就是依据产品的标题,其次是卖点,ST的关键词标签去抓取投放的。

  对于新品期是不要过于考虑ACOS,要尽可能把钱烧出去获取流量,这样才能方便后续对广告关键词的分析调整。先开启自动广告,后开启手动广告,可以从广泛匹配,到词组匹配(看实际情况需求),再到精准匹配。这就需要我们提前准备广告关键词,具体的广告整理办法如下:

  1. 当我们确定产品类目后,第一步就是收集类目TOP100的相似产品标题,去除品牌名和型号等无关产品本身信息。

  4. 将组合出来的词组,投放到魔词中,再次搜集关键词,在亚马逊前台进行人工筛选,去除不相关的关键词。

  5. 按照大词(一般大于10W搜索量),核心词(一般在10W到3W搜索量)和长尾词(一般在3W到1W之间搜索量),通过搜索量进行降序。

  6. 对核心大词,在米库的关键词工具中搜索更多的亚马逊搜索框衍生词,也进行筛选,放在长尾词。

  使用广泛匹配,将大词和核心大词投入广泛匹配,比建议竞价高0.1-0.2美金,但是不要超过建议竞价区间的最大值,即保证新品最大的排名效益,又不会因为竞价过高而花费过多的广告成本。

  使用词组匹配要根据实际情况,可以将想要获取的核心大词填入,获取更多亚马逊大词搜索框衍生词,但是缺点就是会出现过多的品牌词组,所以有些产品也可以考虑不开启词组匹配。

  对于精准匹配,将长尾词和搜索框的衍生长尾词填入精准匹配,默认竞价为建议竞价高0.1-0.2美金,但是不要超过建议竞价区间最大值。也有一种是竞价为默认竞价区间的最大建议竞价,这样在新品还没有Review,转化率低的情况下,减少广告花费。

  四.广告报表分析优化(实操): CPC分析、霸屏效应、控制ACOS占比和聚合效应

  1. 对于广告的调整优化,一般要等到广告跑了一周后(有些运营是后期每隔3天)才下载商品广告管理报表进行分析。新品前期的ACOS比较高,后续我们需要通过控制预算和最大的销售贡献来降低ACOS占比,保持较良好的广告表现。

  我们先看下自动广告活动的,由于是亚马逊进行投放,所以亚马逊不会告诉卖家使用哪个关键词,所以报表会显示为“*”,同时客户搜索词那里会产品很多的ASIN和关键词。出现ASIN是因为亚马逊把产品投放在别人的ASIN页面的“Sponsored products related to this item”板块上。借助展示量,每次点击成本,花费,7天总销售额,对关键词进行分析。首先我们需要排除不精准的关键词,包含其他品牌的关键词,对于花费较高并且没有转化的关键词,对这些词我们在自动广告中都进行词组否定。以往对自动广告出现的关键词全部否定的目的是为了获取新的关键词。那么当下保留较为精准关键词的做法是为了借助亚马逊的自动广告投放,这个对于前台广告展示来说不会减少广告位置。同时我们还会把自动广告出现的关键词,根据搜索展示等情况投放到手动广告中,这样就可以更大层度的获取亚马逊的广告流量了。

  我们可以看到对于关键词“running shoes women”的展示量为2769次,花费为20.94美金,ACOS为20.1404%,对于这样的关键词可以收集起来作为大词投放使用(也可以借助魔词工具去获取关键词搜索量数据)

  对于后续的产品运营,可以慢慢减低自动广告的预算,但是不要关闭自动广告。当然卖家也可以去搜索报表中的ASIN,看下竞品的优势对比。如果遇上会员日时的广告关键词竞价过高的整体情况,我们可以通过提高自动广告的预算来获取更多的页面流量。

  2. 之后是广泛匹配,同样的,我们可以考虑投放全部SKU,并且对于竞价,可以考虑使用建议竞价或者比建议竞价高0.1-0.2美金,方便竞价展现。有些运营也会根据如多SKU产品颜色分好几个广告组,用这个来测试不同颜色的销售表现情况。

  对于出现的的客户搜索关键词全部进行精准否定,这样的目的是减少对这些词的预算花费,让更多预算给亚马逊帮你找更多的关键词。同时筛选关键词,精准的词组继续投放精准广告。

  3. 对于词组广告,有些产品可以考虑开启,不过报表中前期出现更多的是带有品牌词的词组,我们需要对全部词组进行精准否定,当然筛选精准的词组投放精准广告中。这样的目的是获取更多的亚马逊搜索框衍生词。后续对于词组广告可以把预算降到最低。

  4. 最终我们的目的是让更多的精准长尾词汇集到精准广告中,对于精准匹配我们的目的是增加产品的自然搜索权重和出单。前提要考虑关键词和产品本身的相关性,也就是符合买家利益最大化原则和亚马逊A9算法原则,所以我们要对CTR进行观察。

  首先我们对精准广告的词组按照曝光量进行降序,在有较大的曝光量的数据前期下我们要对CTR进行分析,一般来说如果CTR过低(不同产品类目有所不同,一般过低是指低于1%),有可能是产品主图/价格/Review星级和数量存在不足,甚至是左上角的标志或者临近竞品影响,这时候我们就要进行一步步的优化产品页面和持续观察。

  同时对于点击花费和销售贡献进行观察,如果花费高于10美金以上还没有销售贡献的,一般可能是词组跟产品本身不相关(也可能产品类目本身竞价问题),这就需要对关键词在前台进行搜索检查,不够精准的暂停广告或者降低广告竞价,如果发现属于大词类型的就需要重新投放在广泛匹配中。

  注意精准匹配报表中,客户搜索的词跟投放的精准关键词并不是一定一致,即使多出或者少了介词和单复数,亚马逊也认为是属于精准广告的。

  在精准广告中要观察关键词的自然位置和广告位置。通过精准关键词前台搜索,如果自然位和广告位出现在搜索页面第一页,这时候就需要降低精准竞价费用。如果同时出现在非第一页,就可以提高精准竞价。这样的目标是错开自然位和广告位的位置,因为一个词组投入精准匹配中,能最大的提高词组的搜索权重,即使这个词组没有点击付费,也能提升自然位的排名位置。这样可以实现人为控制关键词的位置,获取更多关键词搜索页面的流量,形成霸屏效应。

  请注意,后续我们要慢慢观察广告预算和ACOS等,目的是实现利润最大化,前期新品的流量主要靠广告流量,后续我们需要对精准广告中的关键词进行刷单,因为长尾词竞争力度偏小,刷几单排名就很容易靠前,通过这个方式慢慢优化产品页面和积累关键词权重,获取更多自然流量。

  对于控制ACOS占比,首先提高页面的转化率(达到比类目平均转化率较高),提高关键词权重,才能降低竞价费用。当然实际运营中,冲入较大的流量也能降低ACOS,提高销售额。

  对于关键词的排名位置,可以借助米库的关键词跟踪工具对排名进行持续的观察,确保获取更多的展示流量。当然考虑到美国本土市场每天的购物高峰时间节点,大家可以借助速易特的广告预算调价工具,对广告活动的预算在某一个时间段进行提价,在某一时间段进行降价。更好的利用广告预算的聚合效应,获取更多购物高峰流量和减少半夜凌晨无效的广告点击花费。(来源:柯钿灿)

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